內容摘要：本文通過媒介廣告對女性形象刻板化的再現，揭示媒介廣告在形成對女性刻板印象中所起的作用，及在這背后反映出的性別價值觀。
關 鍵 詞：刻板印象 媒介廣告 再現
刻板印象是以選擇及建構未經發展的、概括化的符號，將社會族群或某群體中的個別成員予以類別化的做法。這些粗率選來用以建構刻板印象的符號，通常再現所關注族群的價值觀、態度、行為與其生活背景。[①]刻板印象會使人們對某一類人或事物產生的比較固定、概括而籠統的看法，是我們在認識他人時經常出現的一種相當普遍的現象
。我們經常聽人說的“北方人心直口快，南方人愛玩心眼”，實際上都是“刻板印象”。刻板印象的形成，主要是由于我們在人際交往過程中，沒有時間和精力去和某個群體中的每一成員都進行深入的交往，而只能與其中的一部分成員交往，因此，我們只能“由部分推知全部”，由我們所接觸到的部分，去推知這個群體的“全體”。
刻板印象在英文中被稱為stereotypes, 這個詞有著十分有趣的來例，早期的印刷排版工人是按照字母的順序查找字模來排版的，在這樣的過程中，為了方便起見，他們把經常聯合使用的詞的字模捆綁起來，每次遇到連用就直接使用捆綁的字模而不必分別查找幾次，以此加快排版速度。這些被捆綁起來的字模就叫做stereotypes。后來，刻板印象的詞義得以延伸，在社會科學研究中一般指“以選擇及建構未經發展的、概括化的符號，將社會族群或某群體中的個別成員予以類別化的做法。”[②]簡單地說，就是人們對某個社會群體形成的一種概括而固定的看法。一般來說，生活在同一地域或同一社會文化背景中的人，在心理和行為方面總會有一些相似性，同一職業或同一年齡段的人，他們的觀念、社會態度和行為也可能比較接近，人們在認識社會時，會自然地概括這些特征，并把這些特征固定化，這樣便產生了社會刻板印象。因此，刻板印象本身包含了一定的社會真實，所以，它通常成為人們簡化認識過程，迅速適應環境的手段。但是，這種固定的，高度概括的方式不但有可能是非常片面的，而且很難隨著現實的變化而發生變化，它往往阻礙人們看到新的現實，接受新的觀點，結果導致人們對某類群體的成見。
刻板印象經常被不同的媒介文本所使用。在媒介廣告對女性形象的再現中表現得尤為明顯。國內媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優勢：護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數也由女性做主角，甚至手機、領帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。當前我國電視商業廣告中頻頻出現女性形象，廣告中常見的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點與男性目光追逐的對象。這些廣告大致可分為兩類，一類是情節性的，涉及女性的社會角色和文化形象，女性在其中承擔某一角色，而整個廣告可以被看作一段故事。有在其中承擔戀人角色的。有承擔的“站在成功男人背后的偉大女性”的角色。另外，在廣告中對母親這一角色的表現也頗多，凡涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營養品以及其他各類用品的廣告，一般都由“母親”來做。“母親”在廣告中無一例外地表現著溫柔、慈愛、耐心。另一類只借助女性的外在形象，展現女性的外在形象美。女性在廣告中被賦予了被觀賞的角色。
以女性形象美為創意的廣告，其目的無非是這么幾個：以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強觀眾對廣告的記憶度；以女性的形象美來顯示商品（服務）的優良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處；以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為；以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。無論是何種目的，女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被評價的對象，而并非真正意義上在展現女性美。
女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領域占據絕對優勢，男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權利。從男性視角出發所展示的女性身體，不是在廣告中被切割，被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現實地完美再現。
在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認可的目光成為女性美的衡量標準。攝像機以男性視角為基準，分離刻畫女性身體的各個部分，用部分肢體替代整體。
以下面這則廣告為例：浪沙絲襪。畫面開始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優雅自信地從幾位男士身邊走過，引起他們回頭凝望。在擴大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，跨入跑車時對觀眾露出盈盈笑意。整個廣告由男性聲音解說：時尚…高雅…動人…不只是吸引——浪沙絲襪。這則廣告雖以女性為中心，但浪沙絲襪廣告中瞳仁的特寫鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。男性與女性看與被看的關系中暗含著主動與被動、強勢與弱勢的關系。背景中的男性配音也從另一個層面上說明操縱與被操縱的關系。一些沐浴露廣告中雖未直接出現男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。廣告中從男性角度出發，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。
廣告將藝術與商業結合，利用高科技對原始圖像進行復雜的合理處理，從而創造出一種類似烏托邦的完美圖景，其中女性形象也得到了理想化的再現。廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔無瑕疵的肌膚和出色的外表。其形象之完美遠高于普通標準，是現實中大多數女性所不能達到的。對女性特質夸張性的描述（如力士洗發水新版廣告中女模特亮澤的黑發竟反射出洗發水的瓶身輪廓；以及化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫處理等）并不是對現實中女性的真實表現，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜卻不具有威脅力；性感卻依照男性臆想所塑造；完美但卻服務于男性的需求。廣告中超現實完美再現的意向通過大量出現的女性撫摸動作得到加強。典型的表現是指尖優雅地輕劃過自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時還會劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。此類撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現。女性欣賞自己完美的肢體并樂于將肢體展現與人，吸引著別人（更多意義上，是男人）也來欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，構造出一幅完美但卻不真實的烏托邦圖景，明顯地帶有虛幻的一面。
男權社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態，在廣告中通過多種手段傳達給受眾。廣告不僅指導人們的消費，潛移默化中也影響及改變人們的價值取向、社會關系和文化心理。[③]當然，我們沒有充足證據，過分強調廣告在塑造人們意識方面的強大威力，夸大廣告在意識形態領域的教化功能。觀眾對廣告信息具有自身的篩選和鑒別能力，不能單純地把觀眾（尤其是女觀眾）視為被動接受信息的弱勢一方。但有一點不可否認的是，廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內在化、自然化。
【注釋】
[①] Lisa Taylor & Andrew Willis著 簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，韋伯文化出版社。1999年版，第53頁
[②] Lisa Taylor & Andrew Willis著 簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，韋伯文化出版社。1999年版，第53頁
[③] 卜衛著《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版，第28頁
【參考文獻】
1、 Lisa Taylor/Adrew Willis著 簡妙如譯《大眾傳播媒體新論》，韋伯文化事業出版社，1999年版。
2、陸揚 王毅著 《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店 ，2000年版。
3、卜衛著《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版。
4、 沃爾特•D•斯科特著 李旭大譯《廣告心理學》，中國發展出版社，2004年版。
作者單位：中國傳媒大學新聞傳播學院2004級碩士研究生